Základy SEO optimalizace

Víte, co je marketingový trychtýř a jak vám může pomoci získat zákazníky?

Obsah článku:

1. Co je to marketingový trychtýř
2. Povědomí
3. Zájem
4. Zvažování
5. Konverze
6. Jak vyplnit trhliny v marketingovém trychtýři
7. Základní strategie
8. Jak tvořit efektivní obsah
9. Závěrečné shrnutí

Co je to marketingový trychtýř?

Smyslem marketingového trychtýře je, aby přeměňoval návštěvníky na zákazníky. Každý člověk během svého nakupování prochází různými fázemi. My se na tyto fáze podíváme z druhého pohledu, a to jako na fáze prodejního procesu. 

Jednotlivé fáze prodejního procesu:

1. Povědomí

2. Zájem

3. Zvažování

4. Konverze

Nejlepší vysvětlení pravděpodobně poskytne následující obrázek.

Proč zrovna tvar trychtýře? Je to protože, někteří lidé mají tendenci opustit proces v každé fázi trychtýře. Ukažme si to na příkladu:

Představte si, že vlastníte e-shop, který prodává čepice (čepice jsou vycpané a určené pro breakdancery, kteří dělají headspiny). Stovce lidí, padají vlasy, protože se denně točí na hlavě bez kulicha. Obrátí se tedy se svým problémem na Google a hledají zde řešení.

Protože se Googlu řadíte pod “headspin beanie”, 40 lidí se proklikne na váš web. Váš web nabízí 20 % slevu výměnou za e-mailovou adresu. E-mail vám poskytne 20 z nich. Ale pouze 10 lidí tento kupón opravdu využije a koupí si čepici z vašeho obchodu. 

Protože lidé během prodejního procesu odcházejí, je “Povědomí” vždy větší, než “Konverze”. Konkrétně na číslech to znamená: 100 → 40 → 20 → 10.

A právě z toho vychází tvar trychtýře.

Ve výsledku to zní poměrně jednoduše, ne? 

Často začátečníky marketingový trychtýř vyděsí. Naše prvotní pojetí trychtýře je totiž poněkud zjednodušené. Jakmile ale tito začátečníci narazí na kompletní schéma se všemi šipkami, podmínkami když-pak mohou být zaskočeni.

My se budeme raději věnovat jednodušší verzi.  Jak tedy vytvořit svůj vlastní marketingový trychtýř?

Důležité: Přestože marketingový trychtýř může přinést spoustu zákazníků, když nebude váš produkt (služba) jedinečný, originální a kvalitní, tak vás ani nejlepší trychtýř nespasí. Prvně je teda dobré zaměřit veškerou svou pozornost na zdokonalení produktu a nalezení vhodného trhu.

1. Povědomí

První etapa cesty k získání reálného zákazníka je povědomí. Lidé, kteří mají nějaký problém, v této etapě hledají řešení na Google. A právě zde je nejlepší šance vybudovat povědomí a dát vědět o vašem produktu, společnosti či značce.

Jak na to?

Existuje mnoho cest. Dát o sobě vědět můžete různými způsoby.

Jak budovat povědomí pro svůj web:

• Lidé o vás mohou číst na známých webech;

• Mohou slyšet podcast, ve kterém moderátor zmiňuje vaši značku;

• Jedna z vašich reklam se jim zobrazí prostřednictvím PPC kampaně na Facebooku;

• Google vyhledávač vaši společnost při vyhledávání nabídne;

• Mohou také sledovat jedno z vašich videí na YouTube.

Příklad: Článek o povinné výbavě auta je informační článek, který může u potenciálních zákazníků budovat povědomí, vzbudit zájem a možná i zvážení nákupu. Takovýto článek může podporovat i konverzi, i když není vysloveně konverzním typem obsahu – takovým je například už konkrétní produkt, co se týká povinné výbavy, může to být například autolékárnička. Tento článek můžete zobrazit lidem například na Facebooku, nebo na webech o bezpečnosti, autech, dopravě a zároveň s ním cílit v Google vyhledávání.

Ať už zvolíte jakoukoliv cestu budování povědomí, lidé se konečně dozví, že existujete. Jestliže tyto návštěvníky webu problém opravdu frustruje a chtějí jej mít okamžitě vyřešen, může se několik z nich (pravděpodobně méně než 1 %) stát vašimi zákazníky již při první návštěvě.

A co těch 99 %? Ty tak snadno nezískáte. 

Ale to je naprosto běžné a není třeba se tím stresovat. Důležité je, že nyní vědí o vaši značce, kterou si mohou již spojovat s řešením jejich problému. 

Další krok je tedy jasný, zvyšte povědomí o samotném problému. Váš úkol je nyní přesvědčit lidi brouzdající po internetu o tom, že je nutné daný problém řešit a vyřešit. Poskytněte jim návod na to, jak se s daným problémem vypořádat. Snažte se spojit problém s vlastní značkou.

Stěžejní je, aby se o vás dozvědělo co nejvíce lidí. Rozhodně je dobré využít co nejvíce, ideálně všechny, komunikačních marketingových kanálů. Pokud to není možné, vyberte ty, kde se vaši potencionální zákazníci nejvíce zdržují.

1.1. Budování povědomí o vašem webu v Google

Pravděpodobně drtivá většina světové populace vyhledává odpovědi na své otázky na Googlu. Co si budeme nalhávat, knihovnám už hodiny dávno odzvonily, dnes je na vrcholu vyhledávacích prostředků Google.

Statistiky říkají, že denně Google zpracovává asi 3,5 miliardy dotazů. Zaujímá více než 90 % na trhu vyhledávačů.

To je to, čeho byste měli využít, pokud chcete úspěšný marketingový trychtýř.

Příklad 1: Webová stránka ahrefs.com, která pomáhá správně řídit a zlepšovat SEO, zveřejňuje pravidelně obsah na svém blogu. Google tyto články hodnotí velmi pozitivně. A právě to je ten důvod, proč lidé hledající relevantní výrazy nacházejí obsah stránky Ahrefs a čtou ho. Tím se čtenářům v hlavě vytváří mentální spojení: Ahrefs – digitální marketing. V případě, že v budoucnu budou hledat odpověď na nějakou otázku spojenou s digitálním marketingem, je velká pravděpodobnost, že si vzpomenou právě na tuto stránku.

A to je dámy a pánové efekt pouhé expozice v praxi.

Příklad 2: Dalším příkladem informačního obsahu, který může budovat povědomí a vytvořit mentální spojení zdravotního webu s tématem, je článek o konkrétní diagnóze, například jaké jsou příznaky cukrovky. Informační obsah tedy není stránka s konkrétními zdravotnickými produkty – ty patří už do konverzního obsahu. A aby se člověk do fáze konverze/nákupu dostal, musí o stránkách nejdřív vědět, získat zájem o produkt a vybudovat si k němu důvěru.

Jakým způsobem dát vědět Googlu a lidem vyhledávajícím na něm, že existujete?

Jako první by měla být provedena analýza klíčových slov. Právě analýza klíčových slov slouží k nalezení relevantních témat, která naši cíloví zákazníci hledají. Protože v první fázi marketingového trychtýře máme za cíl oslovit co nejvíce lidí, vybíráme širší témata.

Vzpomeňte si na základní metriky SEO. SEO vám pomůže ujistit se, že každý příspěvek, který přidáte, má potenciál získat si vysokou návštěvnost z Google vyhledávání. No a teď už jen napsat hodnotný článek. 

Jak? Inspiraci můžete najít v 8 krokovém vzorci obsahu SEO. 

3 057 návrhů klíčových slov pro počáteční klíčové slovo "kuchyňská linka" V průzkumníku klíčových slov společnosti Ahrefs

Toto je příklad analýzy klíčových slov, který pravděpodobně prováděl majitel designového webu o bydlení před tím, než vytvořil článek o výběru kuchyňské linky.

1.2. Budování povědomí o vašem webu s pomocí YouTube

Někomu možná údivem spadne brada, jiní si hrdě poplácají na rameno, že tato informace pro ně nebude nová. Ale věděli jste, že 2. největší vyhledávač na světě je YouTube?

Kulturní fenomén, který změnil životy lidí skoro od základu. Dříve byly v kurzu videopůjčovny a kdo neměl doma video přehrávač, jakoby nežil. Dnes už jsou miliony videí dostupné pouhým kliknutím. 

Přestože se YouTube pyšní více než jednu miliardou uživatelů, je marketéry a podniky stále opomíjený. 

Nenechte příležitost ležet ladem a využijte tento informační kanál ve svůj prospěch.

Založit si YouTube kanál a sdílet se světem užitečné video návody (třeba jak daný produkt používat), nebo zajímavá edukační videa (například o tom, jak začít běhat a jaké jsou benefity běhání).

1.3. Budování povědomí o vašem webu s pomocí Online komunity

Přestože strýček Google zná odpověď téměř na jakoukoliv otázku na světě, není zcela schopný odpověď personalizovat. Pokud tedy hledáte názor, osobní zkušenosti, o kterých se chcete dále bavit, jsou online komunity tím správným řešením.

Online komunity (Facebookové skupiny, Reddit, Slack komunity, LinkedIn apod.) jsou místa, kde se setkávají lidé se společným zájmem. V těchto komunitách probíhají volné diskuse o relevantních tématech, sdílí své problémy, hledají řešení a sdílí své osobní zkušenosti.

Je dobré se do těchto komunit, které jsou charakteristické pro vaši cílovou skupinu zapojit. Nezapomeňte být ale i aktivní. Diskutujte, odpovídejte na otázky, sdílejte novinky atd.

V případě online komunit je dobré se držet těchto zásad:

• Seznamte se s pravidly komunity a dodržujte je. Porušení těchto pravidel by mohlo vést k vyloučení ze skupiny.

• Přidejte hodnotu. Člen, který bude pouze prodávat a tvrdohlavě prosazovat svůj názor, nebude velmi oblíbený a pravděpodobně bude z komunity vyloučen.

• Účastněte se a přispívejte. Cenný člen skupiny si získá důvěru ostatních členů.

• Nespamujte. Nikdo nestojí o bezpředmětný odkaz. Pokud tedy hodláte do skupiny jen vstoupit a šířit odkaz na svůj web, dostanete se do bloku rychleji, než byste řekli “marketingový trychtýř!”

1.4. Budování povědomí o vašem webu s pomocí cizího publika

Někteří lidé nebo weby si již získali své vlastní věrné publikum. Ať už se jedná o oblíbený Podcast, úspěšný magazín nebo “jen” dobře zaběhnutý web. Využít se dá i dopadu těchto “ovlivňovačů”.

Nebojte se navázat spolupráci, díky které prosadíte svou značku či produkt zcela nové skupině lidí. Dobrým způsobem je také sám zaujmout tyto influencery. Například na instagramu je zcela běžné, že influenceři propagují své oblíbené značky nebo produkty a často to jsou malí méně známí podnikatelé.

Kromě využití instagramu jsou zde i jiné cesty. Oblíbeným nástrojem je i být zmíněn, nebo ješte lépe - být hostem v podcastu, webináři nebo na konferenci. 

Nebojte se tedy udělat si seznam influencerů, o jejichž spolupráci stojíte. Napište personalizovaný informační e-mail. Důležité je zjistit, zda jsou nakloněni spolupráci a současně jim ukázat, jaký přínos by tato spolupráce pro ně měla.

2. Zájem

Tímto se dostáváme do druhé fáze marketingového trychtýře, kterou je zájem. 

V této fázi máte vaše potencionální zákazníky, jak se říká, zaháknuté na udičce. Hlavně je nepustit. Konečně o vás vědí, spotřebovali váš obsah a nyní prahnout po tom, dozvědět se více. Chtějí se do tématu ponořit hlouběji.

Co v této fázi budou vaši potencionální zákazníci pravděpodobně dělat?

• Jednou cestou je upřesnit vyhledávání. To udělají pomocí specifičtějších dotazů na Google. Například místo “dekorace do bytu” mohou začít hledat konkrétnější výrazy, jako je například “porcelán Villeroy Boch”, nebo “kvalitní dekorativní porcelán”, nebo “jaké jsou výhody prémiového porcelánu”.

• Druhá možnost je, že budou hledat odborníky a influencery, které se tématu věnují. Do vyhledávače budou tedy zadávat třeba “nejlepší dekorativní blog” nebo “top design podcasty.” Tím si zaručí aktuální přehled o dění ve světě vyhledávání.

Jak toho jako majitel webu můžete využít?

• Cilte na konkrétnější vyhledávací dotazy, aby při hledání lidé mohli váš obsah nalézt.

• Buďte odborníkem, kterého chtějí lidé sledovat, a který jim dává užitečné a aktuální informace.

Suma sumárum, vaším úkolem je postrčit lidi se zájmem do další fáze, do fáze zvažování nákupu. Toho docílíte jen tehdy, pokud ukážete, že vaše služba/produkt je řešením jejich problému.

2.1. Pořadí pro témata s vysokým obchodním potenciálem

Na začátku měli návštěvníci vašeho webu problém, velmi široký a méně definovaný.

Příklad 1: Lidé s vážnými problémy v práci, často hledají způsob, jak zrušit pracovní smlouvu a jak z práce odejít. Jejich problémem je “jak odejít z práce”. Hledají tipy, jak jednoduše a bez komplikací opustit zaměstnání s vidinou lepšího místa. Hledají možnosti legitimního ukončení pracovní smlouvy. Jednoduše se chtějí vyhnout všem případným právnym komplikacím.

Příklad 2: Při podnikání málokdo začne aktivně hledat SEO služby. Protože upřímně řečeno, tento pojem není mezi všemi tolik známý. Jejich problémem je opět něco jiného, a to “nedostatečný provoz webu”. Chtějí to zlepšit a tak začnou hledat marketingové nápady či tipy, jak na digitální marketing.

Jakmile ale projdou fází povědomí (stane se tak poté, co si přečtou kvantum obsahu od vás či jiných), uvědomí si a začnou přemýšlet jinak. Zpátky k příkladu 2. Provozovatel webu tedy najednou zjistí, že chce zvýšit organickou návštěvnost. A díky průzkumu, který proběhl v první fázi najednou ví, že tohoto cíle dosáhne pomocí SEO.

Lidé tedy začínají vyhledávat čím dál tím konkrétnější výrazy.

Specifikace se z “SEO jednoduše a efektivně” stupňuje k “jak budovat zpětné odkazy” nebo “jak udělat analýzu klíčových slov”. Místo náhodných marketingových tip, hledají konkrétní SEO praktiky.

A právě tyto termíny jsou pro náš web témata s vysokým obchodním potenciálem.

Proč? No protože jsou relevantní pro naše podnikání, ale jsou to také problémy, které naše služba umí vyřešit. Cílem tedy je, aby nás Google nabídl, pokud lidé tyto témata hledají.

Nezapomeňte: V této fázi je vaší prioritou jemně postrčit návštěvníka do další fáze. Nejenže byste je měli naučit, jak problém vyřešit. Ale měli byste jim názorně ukázat, jak mohou váš produkt/službu využít k vyřešení daného problému.

Příklad 3: Například člověk hledá informace a způsob, jak zhubnout a konečně zjistil, že jedním z důležitých kroků k vysněné postavě je pravidelný pohyb a cvičení. Zároveň se dočetl, že může cvičit efektivně i z domu - například na žebřinách určených do bytu může procvičit veškeré svoje svalstvo. Použití multimediálního obsahu, kvalitních fotek s názornou ukázkou může také velmi účinně posunout potencionálního zákazníka do další fáze. Proto tento e-shop využívá multimediálního obsahu, kde jejich produkty lidé využívají v praxi - nápomocné jsou videa a ukázky jak cvičit na žebřinách.

2.2. Přimějte lidi, aby vás sledovali

Nyní o vás již lidé vědí, spotřebovali váš obsah a myslí si o něm, že je cenný. Mají z vašeho obsahu prospěch. Ale pořád ještě nejsou vašimi zákazníky.

Možná jsou ale stále na pochybách, mají určité otázky, nejasnosti, jak správně váš produkt/službu používat. Jak se o tom ale dozvíte? Jak to můžete ovlivnit?

Odpověď na tuto otázku je zcela prostá. Nyní je na míste vaše potenciální zákazníky přimět, aby vás sledovali, nebo vám zanechali svůj email. Tím s nimi navážete bližší kontakt a získáte více příležitostí k řešení jejich námitek.

Kde vás mají sledovat?

To už závisí na vás a také na vaši cílové skupině. Pokud prodáváte svatební trička a vaše cílová skupina jsou mladí lidé (např. 25-40, protože v tomto věkovém rozmezí bývá nejvíce svateb), pravděpodobně je budete chtít přilákat na vaše sociální sítě, jako je například Instagram, Twitter či Facebook. Jestliže vytváříte podcasty s kvalitním obsahem, možná je budete chtít přimět, aby vás sledovali na Spotify. Můžete chtít, aby začali odebírat váš YouTube kanál. Zároveň můžete nových zákazníků oslovit s pomocí cizího publika - jestli se vám podaří vybudovat úspěšnou spolupráci s tematickými weby, například se svatebními fotografy a pod.

Ať už komunikujete přes jakýkoliv kanál, dejte jim o tom vědět. Vyzvěte je k akci. Připomeňte jim, že se jim váš obsah líbil a vyzvěte je, aby vás odebírali, sledovali nebo se na vašem webu zaregistrovali.

Čím více kontaktních bodů nabídnete, tím lépe pro vás. Díky těmto komunikačním kanálům můžete být nablízku svým fanouškům. Můžete zjistit, co potřebují a co chtějí. Díky nim máte příležitost posunout je po marketingovém trychtýři blíže ke koupi.

3. Zvažování

Následuje fáze zvažování.

V této fázi vaši potencionální zákazníci znají problém, řešení a vědí, že jim toto řešení můžete poskytnout právě vy.

No jo. Jenže to, že vědí, že to dokážete, ještě neznamená, že si vyberou právě vás. Vždyť nejste jediní, kteří nabízí řešení jejich problému.

Je nutné počítat s tím, že budou hledat alternativy. To platí zejména v případě, že se jedná o něco velkého (velkou investici, důležitou službu).

Zkuste se zamyslet. To, že víte naprosto všechno o iPhone nemusí nutně znamenat, že mu dáte přednost před Samsungem nebo Honorem.

Vaším úkolem je získat si jejich důvěru a přesvědčit je o tom, že jste pro danou situaci ta nejlepší možnost. 

3.1. Ukažte svým potenciálním zákazníkům, proč by si měli vybrat právě vás

Dali jste jim tipy, jak vyřešit jejich problém. 

Například když chce někdo ušetřit za vytápění a zateplit svůj dům, vůbec mu nemusí pomoct to, že mu nabídnete skvělou zateplovací službu - vašim schopnostem může věřit, nebo nemusí. Avšak s pomocí kvalitního užitečného informačního článku o možnostech zateplení budov můžete mnohem snadněji získat zákazníkovu důvěru.  

Dokonce jste jim ukázali, jak toho mohou docílit pomocí vašeho produktu/služby. 

Podobně to může být s prodejem edukativních hraček. Místo pouhého prezentování výrobků může být efektivnější zákazníkům vysvětlit, jak vaše edukativní hračky pomáhají při výchově dětí s ADHD, nebo jak pomáhají rozvíjet jemnou a hrubou motorikou pro správný vývoj dítěte.

Teď ale ruku na srdce, je váš produkt/služba jediná, která nabízí řešení a poskytuje tuto hodnotu?

Jestliže zní vaše odpověď “ano”, musíme vám pogratulovat. Máte unikátní prodejní nabídku (produkt/službu), tzv. USP. To znamená, že vaše značka nabízí to, co konkurence ne. To se ale v praxi stává opravdu zřídka.

To vás přivádí zpátky k trychtýři a k technikám, jak posunout zvažující lidi do další fáze. Proč jste tedy právě vy ta nejlepší volba?

Toho můžete docílit například vybudováním velké důvěry mezi vámi a zákazníkem. Jeden ze způsobů, jak snáz získat důvěru lidí, může být i to, že místo obyčejného prodeje (kupte si to, protože je to nejlepší…) vysvětlíte lidem, jak si sami mohou vybrat z dostupných možností nejlepší řešení.

Příklad: Představte si, že podnikáte na trhu s financemi a hypotékami. Namísto vnucování lidem vlastní služby, může být mnohem efektivnější a důvěryhodnější naučit je, jak si sami mohou najít a vybrat nejvýhodnější hypotéku na trhu. Uvidí, že se v hypotékach vyznáte a navíc jestli jim skutečně dokážete pomoci - hádejte s kým budou chtít uzavřít své životní pojištění?

Ano, mohou jít ke konkurenci. Ale mají k tomu opravdu důvod? Pokud u nich vytvoříte pocit, že nejste jen krvelačná bestie, která se chce přiživit na jejich potřebě, budou vám více naklonění.

Dalším způsobem je ukázat na konkurenční výhodu. Máte něco, co vaše konkurence nemá? Čím se od nich lišíte? Je to kvalitní materiál, který používáte? Je to množství dat, které zaučuje relevanci výsledků? Nebo to jsou odborníci, které zaměstnáváte?

Díky tomu můžete kromě nových zákazníků získat i recenze na platformách třetích stran (místa, která před nákupem potencionální zákazníci kontrolují – v ČR je to pravděpodobně Heureka.cz).

A co víc? Vaši zákazníci mohou sami vytvořit podrobné články, videonávody apod. o tom, jak váš produkt/službu používat a proč jste pro tu práci tou pravou volbou. Právě tyto nezaujaté posudky zákazníků jsou v přesvědčování ke koupi těmi nejúčinnějšími nástroji.

3.2. Dominujte v SERP pro modifikace klíčových slov jako je “nejlepší”, “top” a “vs”

*SERP celkové výsledky ve vyhledávání ve vyhledávači Google*

Tentokrát začneme příkladem.

Příklad: Potřebujete pro distribuce svých výrobků kvalitní obalové materiály. Když opomenete věrnost a oblíbenost nějaké značky, co asi uděláte jako první? Pravděpodobně sednete k počítači nebo vezmete chytrý telefon a budete hledat na Google “nejlepší obalové materiály” nebo “top obaly” případně byste chtěli porovnat 2 značky “Obalinda vs Paketo”

Vaši zákazníci nejsou jiní. Většina lidí postupuje při vyhledávání stejně.

Pro udržení a posunutí potenciálních zákazníku do další fáze je tedy nutné ovládnout SERP dotazů (výsledky vyhledávání) obsahující modifikace výrazů jako “vs”, “nejlepší” či “top”.

Klíčem k ovládnutí je zahrnout tyto modifikace do analýzy klíčových slov. Následně pak vytvořit příspěvky, které vyzdvihnou to, v čem jste jedineční a co jinde nenajdou.

3.3. Zpracujte výchovnou sekvenci, která je přiměje, aby si vás vybrali

Návštěvníci vás mohou sice sledovat, ale to ještě neznamená, že u vás budou i nakupovat. Což je poměrně běžná praxe. Sledují, ale nekupují.

Jak takové lidi přimět ke koupi?

Už jste slyšeli o tzv. výchovné sekvenci? Výchovná sekvence je série navržena tak, aby přesvědčila, v čem jste jiní, a proč nakupovat právě od vás. Měla by lidi přimět k nákupu.

Nejčastější formou výchovné sekvence je série e-mailů. Ale využít můžete klidně webináře, telefonních konzultací či blogu a série článků na jedno téma rozdělena do několika dílů.

Zkuste si to představit jako film. Stejně jako film i sekvence by měla mít příběh. Například Hobbit (všechny jeho díly) jsou o boji o Erebor neboli Osamělou horu. 

Stejně tak i výchovná sekvence musí mít nějaký vůdčí příběh. Volba už je jen na vás. Důležité je, aby na sebe jednotlivé díly plynule navazovaly. Sekvence musí mít hlavu a patu.

Příklad: Jestliže se věnujete prodeji zahrádkářských potřeb, můžete zvolit například sérii článků o tom, jak pěstovat potraviny ve vlastním bytě. První díl bude obecný, druhý o příslušenství, třetí sestavení vhodného prostředí, čtvrtý návod na pěstování atd.

Jestliže stále nevíte a jste s nápady na bodu mrazu, tady jsou nějaké další tipy:
 

• Představte nový nápad nebo koncept (např. při prodeji podlah zákazníkum vnukněte myšlenku, že potřebují jinou podlahu v koupelně, kuchyni či v ložnici, nebo ještě lépe - ukažte jim, jak si mohou vybrat nejvhodnější podlahu do kuchyně)

• Naučte je něco zajímavého souvisejícího s vaším produktem (např. něco o vlastnostech jednotlivých materiálů, vhodnosti, výrobě atd.)

• Vydejte prohlášení (např. uvedení nového materiálu podlah)

• Představte benefity svého produktu (např. dejte jim vědět o tom, že vaše podlahy do koupelny jsou protiskluzové a byly speciálně vyrobeny pro prevenci před běžným zraněním - musí to být ovšem pravda!)

• Vyprávějte svůj příběh - nebojte se vyprávět příběh “proč” (např. o tom, co vás přivedlo k podnikání s podlahami, proč jste si založili e-shop a jaká je historie vaší firmy

• Porovnávejte své produkty s konkurencí

4. Konverze

V podstatě poslední fází marketingového trychtýře je konverze. V této fázi jsou zákazníci téměř přesvědčení o tom, že vy jste ta správná volba pro řešení jejich problému.

Teď už zbývá jen to poslední šťouchnutí neboli přesvědčivý důvod, aby provedli svůj nákup u vás.

Jak na to?

• Osvědčeným způsobem konverze jsou zkušební verze. Tak si mohou zákazníci vyzkoušet produkt/službu se všemi funkcemi ještě před zaplacením plné ceny.

Jsou ale i jiné triky.

• I naléhavost může být účinným řešení. Dejte vědět o tom, že váš produkt bude brzy vyprodán. (Ovšem držte se pravdy!)

• Ujistěte se, že proces placení probíhá rychle, hladce a snadně.

• Sleva na první nákup.

Příklad 1: I takový článek s infografikou o prověření auta před koupí může podpořit konverzi. Článek má sice informativní obsah, ale přesahuje až do transakční oblasti. Když článek srozumitelně vysvětlí a ukáže možnosti, výhody, odbornosti, tak může opět silně podpořit nejen transakce a konverze. Ale současně může oslovit i spoustu nových lidí, kteří tyto služby předtím neznali a zároveň hledali pomoc při koupi ojetého auta .

Konverze se dá použít i pro zahrnutí některých upsellů. Upselling je v podstatě prodej doplňků, příslušenství k hlavnímu produktu, který si zákazníci již kupují.

Například pokud zákazníci kupují elektrická autíčka, můžete se zeptat, zda chtějí také náhradní baterii, nebo vozítko s lepší výbavou. Jestliže jde o koupi notebooku, může se hodit nabídnout instalaci profesionálem bez starostí. I v McDonald`s na objednávku jednoho cheesburgera přijde nabídka na menu. 

To je upsell.

Nyní jsou všechny fáze marketingového trychtýře za vámi. Je dobré si vždy na závěr utřídit myšlenky a pospojovat souvislosti. A proto máme pro vás parádní příklad informačního článku, který dokáže zachytit všechny 4 fáze trychtýře najednou.

Příklad 2: Článek o CBD, který dokáže budovat povědomí o problematice CBD + navíc dokáže vyvolat zájem o daný produkt, protože edukuje a vysvětluje co je CBD, jaké výhody a nevýhody představuje a jaké jsou rozdíly oproti jiný konopným látkám či produktům + dokáže přesvědčit nerozhodné lidi ve fázi rozhodování k akci + zvládne i přimět čtenáře dovést přímo ke konverzi zvolením daného nákupu.

Základem marketingového trychtýře je tedy: Vybudovat povědomí o dané problematice → Vzbudit zájem → Přesvědčit, že jste tím nejlepším řešením → Dát poslední popud k nákupu.

Ve výsledku, to není žádná věda, že?

I tady ovšem nastává nějaké to “ale”.

V každém trychtýři vznikají trhliny, kterými vaši potencionální zákazníci váš marketingový trychtýř můžou opustit. Ať je váš trychtýř sebelepší, může se to stát.

Jak vyplnit trhliny v marketingovém trychtýři

Jestli jste už někdy jeli po české či slovenské dálnici nebo silnici druhé třídy, jistě jste už přišli na to, že všechny cesty jsou děravé :) 

To stejné platí v marketingu. Ať už si vyberete jakoukoliv cestu, je nutné počítat s tím, že vždy vnikne nějaké místo, kudy vám zákazníci mohou utéct. 

Někdo nemá zájem, jiný nikdy nekoupí. Tyto ztráty jsou tedy zcela normální.

Normální ale nejsou nadměrné ztráty, kterých je třeba se obávat a vyvarovat se jim. Takové ztráty vznikají ve chvíli, kdy je jedna fáze trychtýře mnohem větší než ta následující. 

Příklad: Představte si to ve filmu. V každém filmu jsou chvíle, kdy se relativně nic neděje. Vy neustále čekáte a čekáte, kdy přijde nějaká zápletka či rozuzlení a pořád nic. Po chvíli vás přestane film bavit a vypnete ho.

Úplně stejně je to s marketingovým trychtýřem. Pokud bude fáze budování povědomí 2x větší než zájem, zákazníci si budou hledat cestu ven. A věřte, že ji najdou vždycky.

Nicméně s dobrou strategií a s předvídáním můžete tyto místa zúžit na minimum. Jak tedy zalepit díry, které v trychtýři vznikají?

Mnozí už z obrázku poznali, kudy vede cesta zalepování děr. 

Mít systematicky a účelově vytvořený trychtýř usnadňuje diagnostiku míst, kde dochází k nadměrným ztrátám.

Jak na to?

Už při vytváření trychtýře je nutné u každé fáze stanovit určitou metriku, kterou budete neustále sledovat.

• Povědomí: Počet návštěvníků přicházející na stránky;

• Zájem: Počet lidí, kteří se registrují nebo počet sledujících na sociálních sítích;

• Zvažování: Míra prokliku (CTR), tedy poměr mezi kliknutím a zobrazením e-mailu, instagramového story, reklamy apod.

• Konverze: Počet lidí, kteří nakupují vaše produkty.

Tyto čísla byste měli sledovat, měřit a zaznamenávat. Úplně ideálně je i porovnávat, například meziměsíčně. Jestliže třeba v září zaznamenáte prudký pokles některého z těchto ukazatelů, měl by vám v hlavě začít svítit vykřičník, který může značít nějaký problém.

Ne vždy se na první pohled podaří odhalit, odkud vítr vane. Na vině může být např. sezónnost vašeho produktu, pokles návštěvnosti pouze z jednoho komunikačního kanálu apod. Nicméně právě čísla vám začátek pátrání usnadní.

Základem je ve všech fázích cesty použít kvalitní strategii, která pomůže co nejvíce zúžit místa úniku zákazníků.

Základní strategie

Vzniklé díry v marketingovém trychtýři pomohou zalepit správně zvolené a provedené strategie.

1. Retargeting

Představte si, že jste investovali spoustu peněz a času do nového produktu, různá dekorativní zrcadla, které jste koupili ve velkém množství na sklad, stejně tak jste věnovali spoustu času a energie do tvorby návodu o výběru vhodného zrcadla. 

Hrůzou se vám postavili vlasy na hlavě, když jste zjistili, že lidé si článek přečetli a odešli. Nikdo si nic nekoupil, nikdo se nezaregistroval a nikdo vás nezačal sledovat.

Jakoby jste právě vyhodili přes 20 000 Kč z okna.

Co kdyby tu ale byla možnost, jak tyto lidi přilákat zpět?

Právě pro tyto situace je tu retargeting.

Retargeting je forma online reklamy, která umožňuje cílit na návštěvníky, kteří dříve opustili váš web. Poskytuje tedy příležitost přilákat zákazníky zpátky, aby přehodnotili svůj nákup.

Jak na to?

Osvědčeným způsobem je instalace kódu JavaScript (někdy známý jako pixel) na web. Pixel funguje tak, že do prohlížeče návštěvníka vloží anonymní cookie. Jestliže tedy návštěvník vaše stránky opustí a přejde na jiné webové stránky, díky cookie se mu zobrazí reklama na váš produkt na vaší zvolené platformě.

Získat pixel opravdu není nic složitého. Většina reklamních platforem (Facebook, Google, Instagram apod.) umožňuje vygenerovat pixel, který můžete následně přidat do části <header> na vašem webu.

TIP: Postup, jak vygenerovat pixel na Facebooku a následně ho nainstalovat na web, najdete zde.

Vědět, kam s retargetingem cílit je ovšem náročné. Naštěstí, pokud máte kvalitní marketingový trychtýř a sledujete nastavené metriky, lze snadno rozhodnout, jak retargeting použít.

Jakmile zjistíte, kde vaši zákazníci odcházejí, můžete na ně znovu zacílit nabídkou založenou na další fázi trychtýře.

Jestliže tedy zaznamenáte vysokou návštěvnost webu, ale nikdo se neregistruje, nabízí se nabídnout registraci na váš web. Nasměřujte je na vaši hlavní stránku, kde se mohou registrovat nebo si stáhnout bezplatnou eKnihu, protože ji prvně propásli.

Hned jak se s retargetingem seznámíte a pochopíte jeho fungování, neváhejte jej nastavit v každé fázi marketingového trychtýře. Pozor ale, aby nabídka byla relevantní a vždy směřovala k následující fázi.

2. Živý chat

Dalším důvodem pro odchod vašich návštěvníků může být i to, že nemohou najít odpověď na svou otázku. Nemusí vašemu obsahu na 100 % rozumět a potřebovali by některou z částí objasnit. Anebo si prohlížejí vaše produkty a ceny a mají několik otázek ohledně procesu nákupu.

Jestliže se jim nepovede najít odpovědi na tyto otázky u vás, budou hledat jiné řešení.

Právě živý chat může vyřešit všechny zmíněné problémy.

Živý chat má jednu velkou výhodu. Nezajímá ho, v jaké fázi trychtýře se potencionální zákazník zrovna nachází. Živý chat je od toho, aby odpovídal na jakékoliv palčivé dotazy a zároveň jemně dovedl do další fáze.

Příklad: Podívejte se například na web, který poskytuje službu a zajišťuje certifikaci výrobků. Dal si práci a připravil kvalitní článek o tom, co je CE certifikát. Přestože článek obsahuje veškeré výhody a nevýhody, povinnosti a dobrovolnost, tak zde není úplně vše. Čtenář tohoto článku například obchoduje s nějakým výrobkem, který v článku není zmíněn. A tak by rád věděl, zda se ho povinnost CE certifikátu také týká. 

Má 2 možnosti. Buďto mu na webu vyskočí okénko s živým chatem, které mu nabídne pomoc. Nebo z webu odejde a bude hledat odpověď jinde. Napíše tedy do živého chatu, ze kterého mu přijde odpověď. A tak ho napadne další otázka, jaký je tedy postup, pokud by se rozhodl s nimi uzavřít spolupráci. Tímto může být díky chatu doveden až do fáze konverze.

Je tedy patrné, že webu se jistě vyplatí mít živý chat. 

Prostřednictvím chatu můžete také pomocí různých nástrojů návštěvníkům, zaslat automatickou zprávu, která je vybídne k dalšímu kroku. Takovým nástrojem je například Intercom. Tyto nástroje zákazníky nejprve segmentují a následně pošlou individualizovanou nabídku.

Jak tvořit efektivní obsah

Teď se vrátíme kousek zpátky a zkusíme se s vámi podělit o základní návod, jak na vytvořit efektivní obsah pro váš web. Současně to bude takové menší opáčko.

Určitě už vás napadlo, že skvělý obsah neudělá samotná infografika nebo videa. Při tvorbě obsahu byste se měli vžít do kůže cílového zákazníka. Pokuste se odpovědět na otázky typu:

• Kdo to je?

• Co o nás ví?

• Co by ho mohlo zajímat?

Jedině tak, že si obujete jeho boty, pochopíte, jaký obsah musíte nabídnout, aby návštěvníka přesvědčil k přechodu do další fáze.

Příklad: Vlastníte obchod, který prodává hračky pro děti. Do svého portfolia jste ale zařadili i skákací trampolíny, o kterých chcete dát vědět. Zkusme se tedy vžít do zákazníka.

• Kdo je zákazník? → pravděpodobně rodič

• Co o nás ví? → jsme prodejci hraček

• Co hledá? → trampolínu

• Co ho zajímá? → jak vybrat trampolínu, jaké příslušenství je potřeba mít, základní parametry, péče o trampolínu, druhy trampolín atd.

Tím se vám začne tvořit seznam věcí, které jsou spojovány s vaším produktem. A pravděpodobně lidé hledající tento produkt mají stejné otázky. Tím pádem se tedy nabízí vytvořit návod na to, jak vybrat trampolínu. Ideální je, když takový článek obsahuje odpovědi na všechny výše zmíněné otázky. Je možné to ale pojmout formou nějaké série článků, které na sebe navazují.

Tento příklad je jasná ukázka toho, že důležitější než forma může být obsah! Forma je jako balení, obsah akorát hezky zaonačí a může udržet čtenářovu pozornost. 

Důležité je také to, aby článek čtenáře provedl všemi fázemi trychtýře a dovedl ho až k samotnému nákupu. To je ten rozdíl mezi content marketingem a pouhým publikováním obsahu. Vzpomeňte si na příklad článku o CBD.

Současný obsahový marketing není ani tak o předbíhání se s konkurencí v tom, kdo bude mít víc obsahu. Je spíše o tom, že usnadňuje přeměnu návštěvníka v zákazníka. Tedy zametá cestičku potencionálním zákazníkům až k vašemu prahu. Jestliže si dáte záležet na obsahové strategii, může konkurence publikovat i 100x víc obsahu, a i tak jí to bude houby platné.

Závěrečné shrnutí

V případě, že ještě nemáte svůj marketingový trychtýř, je nejvyšší čas ho začít tvořit. Začněte malými krůčky. Zaměřte se na vytvoření jednoduchého trychtýře, který můžete následně zlepšovat. Nezapomeňte identifikovat příležitosti k vašemu růstu, zkuste poskytnout řešení problémů, které může vaše potencionální zákazníky tížit.

Rozšířením základního marketingového trychtýře jsou další dvě fáze: udržení a doporučení. Například vytvoření prostředí pro registraci nebo komunity pouze pro zákazníky, která podněcuje k diskusi, nabízí pomoc a sbírá recenze.

DŮLEŽITÉ: Nejde jen o získání nových zákazníků. Vy si přejete mít loajální zákazníci, kteří vás doporučí všem jejich přátelům a sami se pak za vámi v případě potřeby vrátí.

Autor:

Klára Kohoutová
klarka.kohout@gmail.com

Obsahová specialistka + SEO - cílevědomá, ale citlivá studentka managementu, která vkládá srdce do práce i ostatních oblastí života.