Blog

Co jsou PPC reklamy a jak mohou pomoct vašemu podnikání?

PPC marketing může výrazně rozjet rentabilitu online podnikání. Víte co jsou PPC reklamy, jak je správně a efektivně nastavit, vyhodnocovat a jak zrealizovat PPC audit? Naučte se základní pojmy a aktivity ohledně PPC kampaní, které by měl ovládat každý skúsený PPC specialista:

Obsah článku

1. Co jsou PPC reklamy?
2. Slovník nejzákladnějších PPC pojmů
3. Jaké typy PPC reklamy existují?
4. Jaké jsou výhody PPC reklam?
5. Jaké jsou nevýhody PPC reklamy?
6. PPC vs. SEO
7. Jak funguje základní spuštění první PPC reklamy?
8. Základní modely PPC reklam
9. Co dělá PPC specialista?
10. Jak se provádí PPC audit?
11. Jak vytvářet PPC kampaně a reklamy v Google Ads?
12. Platformy pro PPC reklamy
13. Základní PPC metriky 
14. Co bychom ještě měli o PPC reklamách vědět?

Co jsou PPC reklamy?

Zkratka PPC vznikla z anglických slov Pay–Per–Click, což znamená platba za proklik. Jedná se o typ reklam, kdy platíme za každého, kdo na naši reklamu kliknul – případně za určité množství zobrazení naší reklamy.

Velkou výhodou tohoto typu reklam je to, že platíme až tehdy, když reklama splní svůj základní účel – když přes tuto reklamu přivedeme na svůj web návštěvníka, který se přes reklamu na web „proklikl“, nebo když je reklama zobrazena předem nastavenému množství lidí.

Zároveň je PPC reklama zobrazována zejména lidem, které by mohla zajímat – lidem, kteří vyhledávají náš produkt, službu – zobrazování reklam lze upravovat a rozšiřovat, nejzákladnější způsob je však zobrazování reklamy lidem, kteří se o danou problematiku zajímají.

Slovník nejzákladnějších PPC pojmů na úvod:

• PPC reklama – konkrétní samostatná jednotka naší kampaně. Například pro e-shop s hodinkami může jít o reklamu zaměřenou na konkrétní pánskou značku, např. hodinky MVMT.

• PPC kampaň – celková PPC strategie webu, soubor více PPC reklam a reklamních sestav. Například pro e-shop s hodinkami může jít o kampaň na podporu prodeje pánských hodinek – tato kampaň může obsahovat samostatné reklamy na pánskou značku MVMT, další reklamu na elegantní hodinky, jinou reklamu na sportovní hodinky atp.

• Reklamní skupina – Skupina reklam, kterým lze nastavovat společné parametry, cenu za proklik, cílení atd.

• Konverze – jde o dosažení stanoveného cíle, ať už provedení nákupu, přihlášení se k odběru newsletteru, stažení e-booku – závisí to na tom, jaký cíl si v kampani nastavíme.

• Konverzní poměr/Míra konverze (conversion rate) – vyjadřuje počet zrealizovaných konverzí v poměru k celkovému počtu návštěvníků webu.

• Klíčový ukazatel výkonnosti / Key Performance Indicators (KPI) – jde o hlavní cíle, metriky, ukazatele, které ukazují na celkovou výkonnost/úspěšnost při dosahování zvolených cílů v dané kampani. Může se jednat o prodeje, návštěvnost, stažení aplikace, CTR atp. Jedná se o jeden z nejdůležitějších ukazatelů, podle kterého můžeme vyhodnocovat efektivitu a úspěšnost kampaní, pokud jej správně nastavíme a vybereme.

• Výzva k akci / CTA (Call To Action) – jde o text/tlačítko, které vyzývá k nějaké akci (nákup, registrace, odběr novinek).

• Míra prokliku / CTR (Click Through Rate) – vyjadřuje počet prokliků na web v poměru k celkovému zobrazení reklamy, tedy určuje, kolik zobrazení reklamy je nutných k tomu, aby na reklamu kliklo X lidí.

• Cena za proklik / CPC (Cost per Click) – jde o cenu, kterou zaplatíme za jedno kliknutí na naši reklamu.

• Dynamický typ reklamy / DSA (Dynamic Search Ads) – jde o reklamu, která vytváří reklamy a cílení reklam automaticky na základě obsahu stránky – dynamicky generuje nadpis a vstupní stránku pro naplnění vyhledávacího záměru.

• Facebook pixel – jde o programový javascriptový kód, který je třeba nainstalovat do zdrojového kódu stránky, na které chceme sledovat a měřit výsledky reklamních kampaní – umožňuje měřit, sledovat, vyhodnocovat úspěšnost Facebookových reklam.

• Google Tag Manager (GTM) – jedná se o nástroj společnosti Google, který umožňuje vkládat různé značky a části zdrojového kódu na web, bez nutnosti součinnosti s programátorem. Využívá se k nastavení měřících kódů, které se mohou aplikovat na web. S pomocí tohoto nástroje lze nastavit kódy pro sledování konverzí apod.

• Google Merchant Center – nástroj od společnosti Google, který umožňuje nahrávat, spravovat a zobrazovat produkty ve vyhledávání Google nákupů.

• Google Adwords / Google Ads – Google adwords je starý název pro Google ads – platformu, která umožňuje spravovat a zobrazovat reklamy v Google vyhledávání, v dalších aplikacích Google (Gmail) či v obsahové síti Google a partnerských webech, atp.

• Google Analytics – Jedná se o nástroj společnosti Google, který slouží ke sbírání, analyzování, vyhodnocování statistických dat ohledně návštěvnosti daného webu – umožňuje sledovat historické (nejpozději však do data, kdy byl na daném webu tento nástroj nainstalován), i aktuální údaje, vyhodnocovat návštěvnost, chování uživatelů (jak dlouho na webu byli, na co klikli, atd.), konverze atd.

• Plánovač klíčových slov / Google keywords planner – další nástroj od společnosti Google, konkrétně nástroj Google Ads, který umožňuje odhadovat vyhledávanost různých klíčových slov, jejich cenu či navrhovat a objevovat nová související klíčová slova. Podívejte se, jak můžete zrealizovat analýzu klíčových slov s pomocí nástroje ahrefs.

• Skóre kvality / Quality score – jde o metriku, která určuje kvalitu dané reklamy/klíčového slova vzhledem k tomu, nakolik dokáže naplňovat vyhledávací záměr dané reklamy/klíčového slova apod. Skóre kvality může ovlivňovat výkonnost dané kampaně či konkrétního klíčového slova. Určuje se ze tří základních parametrů – relevancí klíčového slova k textu dané reklamy, relevancí vstupní stránky, mírou prokliku reklamy.

• Platba za akci / Pay per Action (PPA) – jde o typ reklamy, kdy platíme za určitou akci, nikoli za pouhý proklik (například prodej, odeslání formuláře atd.).

• Platba za proklik / Pay per Click (PPC) – jedná se o typ reklamy, kdy platíme za proklik.

• Remarketing – jde o typ reklam, kdy se snažíme znovu oslovit lidi, kteří již s naším webem nějakým způsobem interagovali (navštívili náš web, profil na sociálních sítích, stáhli si naši aplikaci atd.).

• Návratnost investice / Return Of investment (ROI) – jedná se o metriku, která vyjadřuje návratnost investovaných prostředků do reklam celkově. Počítá se základním vzorcem ROI = (Zisk - Náklady) / Náklady, lze jej využít tehdy, když je možné přesně určit celkové zisky z investovaných prostředků.

• Návratnost prostředků vložených do reklamy / Return on Advertising Spend (ROAS) – představuje návratnost investic do reklam, tedy kolik peněz získáme za každé investované Euro celkově do konkrétní kampaně. Počítá se v % vzorcem ROAS = (obrat / náklady na reklamu) * 100.

• Stránka s výsledky vyhledávání / Search Engine Results Page (SERP) – jedná se o stránku se zobrazenými výsledky vyhledávání, například v Google po zadání vyhledávaného výrazu nám zobrazí výsledky vyhledávání jako odpověď na daný dotaz.

• Míra mizení, odhlašování uživatelů / Churn rate  – představuje metriku, která určuje, kolik uživatelů v určitém období zruší svůj účet, odhlásí se z odběru newsletteru a pod.

• Hodnota životnosti zákazníka / Live Time Value (LTV) – jde o jednu z nejdůležitějších metrik, které ovlivňují efektivitu reklam. Tato metrika vyjadřuje míru hodnoty zákazníka pro společnost v čase, například za rok.

• Celoživotní hodnota zákazníka / Customer Lifetime Value (CLV) – tato metrika vyjadřuje míru hodnoty zákazníka pro společnost celkově – nejen na základě jednotlivých nákupů, ale na základě celého „vztahu“ zákazníka se společností – je to odhad výnosu, který tento zákazník během existence svého vztahu se společností pro společnost vygeneruje. Jedná se o důležitou metriku zejména proto, že většinou je mnohem dražší získat nového zákazníka, než si udržet stávajícího.

• Průměrná hodnota objednávky / Average Order Value (AOV) – jedná se o další z klíčových metrik pro efektivní nastavení PPC kampaní. Tato metrika určuje průměrnou hodnotu/sumu, kterou utratí zákazník na našem webu za jednu objednávku.

Obrázek z Semrush.com

Jaké typy PPC reklamy existují?

Možností, jak využít PPC reklamy, je několik. Z čeho máme na výběr?

Reklama ve vyhledávání (Google, Seznam a jiné vyhledávače)

Pravděpodobně nejpoužívanější jsou reklamy, které se zobrazí mezi výsledky ve vyhledávačích, jako je například Google (Google Ads) či Seznam (Sklik).

Vyhledávací reklamy se zobrazují na základě relevantních klíčových slov – která můžeme nastavit v nastaveních jednotlivé reklamy. To znamená, že při vyhledávání konkrétních témat se zobrazí sponzorované výsledky, které souvisejí s vyhledávaným slovním spojením.

DSA – dynamické reklamy ve vyhledávání

Speciální kategorií pro reklamy ve vyhledávání jsou dynamické reklamy ve vyhledávání. K zacílení reklamy využívají obsah naší webové stránky a zaměřují se na zákazníky, které naše reklamy zaměřené na vybraná klíčová slova neosloví.

Jedná se o mechanismus, ve kterém nám Google Ads nabízí návrhy klíčových slov na základě zadané adresy URL cílové stránky.

V kampani nemusíme cílit na klíčová slova, ale místo toho poskytneme seznam URL adres a necháme společnost Google rozhodnout, kdy je vyhledávání relevantní pro naše stránky.

Tento typ reklamy je vhodný zejména pro internetové obchody a velmi rozsáhlé webové stránky. Takové PPC reklamy v kombinaci s dobře rozjetým SEO může přinést ještě lepší výsledky.

Obrázek od Ahrefs.com

Obsahová PPC reklama: 

Obsahová PPC reklama je typ reklam, které jsou zobrazovány v obsahu různých zvolených webů – často se jedná o známé navštěvované weby, ale zvolit lze jakékoliv weby, které poskytly svůj obsah vyhledávačům pro takové účely.

Pod tímto typem reklamy si můžeme představit například bannerovou reklamu.

Může se jednat o grafickou ale i textovou reklamu. Zacílená může být tak, aby se zobrazovala přímo na konkrétních stránkách, například reklama na “plenky” se může zobrazovat na stránkách zaměřených na mateřství, rodičovství apod. Tyto reklamy se mohou objevit nahoře, dole, na boku nebo kdekoli jinde na dané webové stránce.

 

Videoreklamy

Přestože mnoho uživatelů videoreklamy výrazně otravují, bezpochyby dokáží upoutat pozornost. Vhodná a zajímavá video reklama dokáže udržet pozornost uživatele tak, že neklikne na „přeskočit reklamu“ a shlédne ji dokonce. Setkat se s nimi můžeme například na Youtube.

Obrázek z Ahrefs.com

Jaké jsou výhody PPC reklam?

Na první pohled je jasnou výhodou PPC reklam zejména to, že platíme jen za prokliky, přes které nám reklama přinesla skutečné návštěvníky na náš web.

Další velkou výhodou je to, že PPC reklamy mohou začít přinášet návštěvníky na náš web okamžitě – narozdíl od SEO, které vyžaduje dlouhodobý přístup.

Jaké další výhody nabízejí PPC reklamy?

• Cílení – s pomocí klíčových slov, zájmů nebo regionálního zacílení dokáží PPC reklamy poměrně přesně zacílit na vhodné potencionální zákazníky.

• Rychlé výsledky – PPC reklamy mohou začít přinášet výsledky téměř okamžitě od svého spuštění. Náš web tak může začít produkovat peníze již v den spuštění reklamy.

• Flexibilita – rychlost není jen ve výsledcích, ale také v možnosti velmi rychle reagovat na změny a modifikovat naši kampaň podle potřeb či aktuální situace na trhu.

• Rozpočet pod kontrolou – nad svou kampaní máme vysokou míru kontroly, můžeme si nastavit různá omezení ceny a stanovit přesnou částku, kterou plánujeme do reklamního rozpočtu investovat.

• Viditelnost – naše reklamy můžeme vidět na nejrůznějších platformách, vyhledávačích, cenových srovnávačích atd., což může pomoci zvýšit povědomí o naší značce.

• Měřitelnost – kampaně PPC reklam lze detailně a exaktně vyhodnocovat, díky čemuž můžeme eliminovat neúčinné reklamy a zefektivňovat účinné reklamy.

• Remarketing – reklamy můžeme systematicky cílit na uživatele, kteří náš web již navštívili nebo se o něj zajímali – což může ve výsledku zefektivnit nejen PPC kampaně, ale i SEO aktivity a další druhy propagace webu.

Jaké jsou nevýhody PPC reklamy?

Každá mince má dvě strany. Jaké jsou tedy nevýhody PPC reklam?

• Rychlé změny – novinky se v oblasti PPC reklam objevují téměř denně, je proto důležité umět své kampaně rychle adaptovat vůči změnám, reklamy bez pravidelné kontroly a změn mohou ztrácet na efektivnosti.

• Chybné prokliky – množství kliknutí na reklamu může být omyl, za který však budeme muset zaplatit, přestože nám nic nepřinesou, proto je důležité chybné prokliky eliminovat.

• Otravnost/Vyrušování – mnoho uživatelů reklamy tohoto typu jednoduše otravují, existují proto různé doplňky, které se snaží blokovat maximum reklamního obsahu včetně naší reklamy.

• Závislost na rozpočtu – PPC reklamy nejsou něco, co můžeme dostat i bez investic. Jsou přímo závislé na financích a jejich účinky zmizí v okamžiku, kdy reklamu zastavíme nebo nám dojde rozpočet. PPC reklamy se v podstatě řídí jednoduchým principem: „vyšší rozpočet = častěji zobrazované reklamy“ (ve hře je samozřejmě mnohem více faktorů jako například nastavení reklam, její výsledky a skóre kvality, relevance, konkurence atd…).

• Náročná volba strategie – i když vytvoření kampaně je poměrně jednoduché, zvolit vhodnou systematickou strategii může být výzva také pro zkušeného PPC profesionála.

• Omezení – některé oblasti (např. oblast sexuality, zdraví) mohou být v oblasti PPC reklam omezeny či zcela vyloučeny.

• „Slepota“ uživatelů, bannerová slepota – množství lidí už může být vůči reklamám imunní a může je úmyslně přehlížet. S tím souvisí pojem bannerová slepota, který vyznačuje odolnost uživatelů vůči bannerové reklamě a její podvědomé ignorování. To může způsobovat začarovaný kruh, kdy mnoho marketérů vytváří stále agresivnější formy bannerové reklamy, kterým lidé o to odolněji odolávají. Například podle různých statistik je často nutné min 1 500 zobrazení banneru k získání jednoho návštěvníka.

• Další nástroje – pro efektivní fungování a vyhodnocování PPC reklam je většinou vhodné propojit a využívat více dostupných nástrojů jako například Google Merchant, Google Analytics, Google Tag Manager a další…

• Používání nástrojů pro blokování reklam, adblock – adblock rozšíření, která lze nainstalovat do internetových prohlížečů dokáží filtrovat a blokovat zobrazování reklam. Tedy lidem, kteří používají tyto nástroje, se nemusí podařit zobrazit naši reklamu, i přes vhodně nastavenou strategii či nastavené cílení, atp.

Náš tip: Víte, jak se jednoduše zorientovat v Google Search Console?

PPC vs. SEO

Obrázok od Ahrefs.com

Odpovědět na otázku, zda je pro propagování našeho webu vhodnější PPC nebo SEO, nelze bez dalších rozhodujících parametrů. Pro každého může být vhodná jiná strategie v závislosti na okolnostech, rozpočtu nebo cílech. Ideální je obě možnosti kombinovat a doplňovat.

Pro srovnání, SEO se od PPC reklam odlišuje především:

• SEO není navázáno na rozpočet jako PPC – správně navržená SEO strategie nám může přinášet návštěvnost i dlouho poté, co do SEO přestaneme investovat.

• SEO je nezávislé na ceně prokliků – při SEO získáváme návštěvnost pro svůj web bez placení prokliků, všechny prokliky jsou bezplatné. Narozdíl od PPC, kde platíme za každý klik.

• SEO může podporovat důvěryhodnost webu – přirozené výsledky vyhledávání jsou důvěryhodnější než placené výsledky vyhledávání, a proto takové weby mohou působit na lidi důvěryhodněji než weby, které si zobrazování ve vyhledávání platí.

• Rozdílná cena – z dlouhodobého hlediska může být SEO levnější záležitostí než PPC reklamy.

• Výsledky – PPC reklamy mohou přinést výsledky téměř okamžitě, při SEO si na výsledky většinou třeba počkat (minimálně cca 3–12 měsíců). SEO lze přirovnat k hubnutí – výsledky nelze vidět ze dne na den.

• Exaktnost – jelikož Google vyhledávání lze svým způsobem považovat za jednu z prvních umělých inteligencí (o výsledcích vyhledávání rozhoduje samotný vyhledávač na základě množství parametrů), v SEO lze zvyšovat pouze pravděpodobnost toho, že Google náš web zobrazí na lepších pozicích, nic zde však nelze zaručit, protože rozhodnutí o výsledcích vyhledávání nemáme v naší moci.

SEO je tedy spíše o pravděpodobnosti a není tak exaktní jako PPC. Fungování PPC reklam je jednoznačnější a v tomto ohledu jej lze řídit i mnohem přesněji, například způsobem: „Suma X Kč nám přinese, Y prokliků, protože aktuální cena za proklik je Z Kč“.

Kdežto v SEO se spíše řídíme způsobem: „když budeme systematicky dělat X (např. budovat smysluplné zpětné odkazy) a doplňovat to s Y (vytvářet užitečný obsah, zacílený na vyhledávané fráze), můžeme výrazně zvýšit pravděpodobnost toho, že získáme Z (zlepšení pozic, viditelnosti webu v Google vyhledávání apod).

PPC i SEO mají své výhody a nevýhody, spolu se ovšem výborně kombinují. Nejúčinnější propagací webu by právě proto mohla být kombinace PPC a SEO. Využijeme tak výhod obou způsobů propagace a rizika minimalizujeme díky investicím do dvou nezávislých oblastí.

NAPŘÍKLAD: Pokud eshop vytvoří komplexní SEO článek o výhodách a nevýhodách second hand obchodů, kromě toho, že může s článkem cílit na TOP pozice v Google, zároveň může takový unikátní a užitečný obsah využít v dalších formách propagace – v PPC kampaních, na sociálních sítích zda napřímo jím oslovit své stávající klienty s pomocí newsletteru.

Jak funguje základní spuštění první PPC reklamy?

Princip PPC reklamy je poměrně jednoduchý a může jej zvládnout téměř každý:

1. Registrace na zvolené platformě – vytvořte si reklamní účet ve službě Google Ads nebo na jiné platformě, na které chcete spustit reklamu.

2. Zacílení – rozhodněte se, na koho chcete cílit na základě klíčových slov, demografických údajů a dalších kritérií…

3. Rozpočet – nastavte celkový rozpočet a částku, kterou jste ochotni zaplatit za každý proklik, hlavně si nastavte limit, jakou maximální částku může kampaň utratit za jeden den.

4. Vizuál – vytvořte základní podobu, text, obrázky/videa pro své reklamy.

5. Aukce – pošlete svou reklamu do aukce s ostatními inzerenty, kteří chtějí cílit na stejná klíčová slova jako vy, aukce určí, které reklamy se budou zobrazovat a kde.

6. Zaplaťte – když na vaši reklamu někdo klikne, budete platit.

7. *Účtování a placení DPH – myslete na to, že pro využívání PPC reklam na Google případně na Facebooku za služby platíte firmám mimo EU, a zaplacené částky jsou bez DPH – odpovědnost za platbu DPH je však přenesena na samotného inzerenta, tedy na vás. Pro korektní využívání a účtování PPC služeb je třeba stát se plátcem DPH pro zahraničí. Není to až tak hrozné, jak to zní – doporučujeme vám poradit se se svým účetním.

TIP: Podívejte se na jednoduchý návod, jak se zaregistrovat do Google Ads, s názornými ukázkami přímo na Google podpoře.

Základní modely PPC reklam

I když základem PPC reklamy je platba za proklik (pay-per-click), setkat se můžeme i s modely:

Jaké jsou základní modely PPC reklam a co znamenají jednotlivé zkratky:

• CPC (cost–per–click) / Cena za proklik: při reklamě typu CPC platíme za každý klik na naši reklamu.

• CPT/CPM (cost–per–thousand, cost–per–mille) / Cena za tisíc zobrazení: i když na naši reklamu uživatel neklikl, neznamená to, že ho reklama nezaujala nebo si ji nevšiml – někdy může mít větší smysl, nastavit platby za zobrazení a ne za prokliky. U CPM tedy platíme za tisíc zobrazení reklamy.

• CPA (cost–per–action) / Cena za akci/konverzi: při reklamě CPA (cena za konverzi/ cena za akvizici) platíme pouze za návštěvníky, kteří díky reklamě učinili nákup produktu nebo služby.

• CPE (cost–per–engagement) / Cena za interakci: typ reklamy CPE lze přeložit jako cena za interakci nebo zájem, za interakci lze považovat hraní hry v reklamě, zobrazení detailů reklamy, registraci, odpověď na průzkum…

• CPV (cost–per–view) / Cena za zhlédnutí: tento cenový model se používá zejména u video kampaní.

• CPI (cost–per–install) / Cena za instalaci: daný cenový model se využívá většinou v marketingu s mobilními aplikacemi, kde představuje cenu za instalaci aplikace.

• CPL (cost–per–lead) / Cena za lead: představuje model, ve kterém se platí za získání potenciálního zákazníka (poskytnutí kontaktu, vyplnění kontaktního formuláře).

Co dělá PPC specialista?

Image by freepik

Aby byla PPC reklama skutečně efektivní, je důležité znát, vyhodnotit a vhodně nastavit několik důležitých parametrů, jako například:

Co by měl umět nastavit a vyhodnocovat dobrý PPC specialista:

• Komunikovat s klientem, budovat vztah/důvěru – Pro efektivní využívání PPC kampaní je vhodné vědět co nejvíce důležitých informací o celkovém stavu byznysu. A tyto informace lze získat většinou jen při silné vzájemné důvěře.

• Mít komplexní marketingový rozhled, princip fungování byznysu – velmi nápomocné je, pokud se umí PPC specialista dívat na klientův byznys komplexně, nejen z pohledu PPC. Zná-li další procesy fungování v jeho byznysu, další způsoby propagace atp.

• Marže za daný produkt/službu – potřebujeme vědět, jaká je výše marže, kolik máme čistý zisk za prodej jednoho produktu/služby. Na základě toho můžeme dále určovat, kolik si můžeme dovolit utratit na reklamu na získání zákazníka (ovlivňují to i další faktory) .

• Lifetime Value LTV nebo Customer Lifetime Value CLV – na základě LTV můžeme efektivněji rozhodovat o důležitých ekonomických rozhodnutích. Například nemusí být vůbec problém ve vysokých cenách za konverzi, pokud je vysoká hodnota LTV (například konverze nás stojí 480 Kč, průměrná cena objednávky je 240 Kč, čistý zisk z dané objednávky jsou 100 Kč, ale LTV za rok je 2 450 Kč. Pokud bychom vyhodnocovali takovou kampaň pouze na základě ceny za konverzi, tak bychom byli v mínusu (480 Kč + nákupní cena zboží). Pokud se však na to podíváme s pomocí roční live time value hodnoty, tak získání klienta za konverzi 480 Kč se nám může vyplatit, protože klient u nás utratí 2 450 Kč, ze kterých se tato konverze dokáže zaplatit. Takže pokud umíme určit tyto hodnoty, můžeme efektivněji využívat PPC kampaně a reklamy. Bez nich můžeme docházet k mylným či nepřesným závěrům.

• Průměrná hodnota objednávky AOV (Average Order Value) – na základě průměrné hodnoty objednávky můžeme vyhodnocovat, pochopit, kolik výnosů získáme z jedné zákazníkovy objednávky. Díky tomu můžeme pochopit trendy chování zákazníků a efektivněji využívat naše PPC kampaně. Můžeme například vynaložit větší úsilí na propagování produktů s vyšší AOV.

• Konverzní poměr – vzhledem ke konverznímu poměru a LTV/CLV můžeme přesněji nastavovat ceny reklamních kampaní a ovlivňovat jejich efektivitu.

• Noví vs existující zákazníci – získání nového zákazníka bývá většinou mnohem dražší, než oslovování již existujícího zákazníka. Například pokud e-shop v kampaních oslovuje stále jen nové a nové zákazníky, nebo poměr nových zákazníků vs stávajících zákazníků je více než 80%, nemusí být procesy oslovování zákazníků nastaveny správně. Samozřejmě to závisí i na typu produktů a služeb. Některé produkty/služby lidé nakupují pravidelně, jiné jim stačí koupit jednou za život.

• PPC specialista se snaží nastavit kampaně nejen tak, aby oslovoval vhodným způsobem nové zákazníky, ale také aby se stávající zákazníci vraceli, aby nakupovali více – aby byla vyšší míra objednávky, LTV atd. – využívají k tomu například cross selling (prodej souvisejících produktů/služeb), upselling (kupování dražších kvalitnějších produktů), remarketing atp. K tomu je důležitý nejen použitý systém, na kterém je web postaven, ale také UX webu a další věci.

• Efektivitu reklam může ovlivňovat i nabídka služeb/zboží – máme-li k dispozici pouze jeden produkt, který navíc stačí na celý život, mohlo by být vhodné doplnit nabídku souvisejícími produkty, které mohou obohacovat daný produkt jinými vlastnostmi, možnostmi. Naopak máme-li příliš širokou nabídku, může být efektivnější zaměřit se pouze na produkty s vyšší AOV.

• Hrubý zisk (gross profit), čistý zisk (nett) – čím přesněji umíme určit čistý zisk, tím lépe se můžeme dále rozhodovat v nastavení kampaně.

• Hrubé ROAS, čisté ROAS – čím přesněji známe návratnost investice do reklamy, tím efektivněji můžeme reklamu a její kampaně spravovat. A naopak čím méně víme, tím méně efektivněji můžeme kampaň nastavit.

• atd.

Pokud nemáme zkušenosti s PPC reklamami a nechceme se draze učit na vlastních chybách, může být výhodnější obrátit se na profesionály, kteří nám mohou pomoci dosáhnout v reklamách co nejlepších výsledků.

Ověřený a zkušený PPC specialista může dokázat lépe vyhodnotit potřeby našeho webu a vytvořit pro nás efektivnější strategii, než kdybychom to zkoušeli sami metodou pokus/omyl.

Cena PPC specialisty je samozřejmě různá, může se pohybovat od 250–2500 a více Kč/hod. V některých případech jsou PPC specialisté ochotni spolupracovat i ve formě odměny odvíjející se od jejich výsledků. To už ale záleží na individuální dohodě na míru s konkrétním PPC specialistou.

Úplně jinak bude vypadat PPC strategie pro malý web, či drobný eshop s knihami, než například pro obchod s autodíly, který má v nabídce desetitisíce produktů, ze kterých má zároveň většina produktů různé specifikace, parametry, nejednou má jeden produkt více vstupních stránek pro různé značky a podobně -  například brzdový systém, který je jiný nejen pro každou značku, ale také pro různé modely aut atd. Jen těžko by se dalo manuálně kontrolovat a vytvářet kampaň pro každý produkt.

Jak se provádí PPC audit?

Image by freepik

Vytvoření vhodné PPC kampaně stojí čas i peníze, proto je důležité vědět, jestli je kampaň pro naši firmu efektivní a přináší požadované výsledky. Nejlepším způsobem, jak ověřit efektivitu PPC reklam, může být PPC audit.

PPC Audit hodnotí krátkodobou a dlouhodobou výkonnost naší reklamní strategie tím, že zkoumá výkonnost, náklady a výnosy našich reklamních kampaní, reklamních sestav a jednotlivých reklam.

Jak zrelizovat základní PPC audit:

1. Kontrola nastavení účtu a sledovacích kódů, zda jsou nastaveny správně a fungují, tak jak mají. Je důležité zkontrolovat, zda jsou sledovací kódy nastaveny správně, zda jsou sledovány všechny důležité URL (např. thank you page, registrace uživatele, vyplnění formuláře), UTM parametry a jiné sledovací elementy, zda se sbírají všechna důležitá data, která potřebujeme, případně, která data nesbíráme. Protože pokud by kterýkoli ze sledovacích kódů zaznamenával nepřesné či nedostatečné informace, všechny ostatní kroky v nastavování kampaně by byly zbytečné.

2. Kontrola cílení kampaně – cílíme s reklamou na správné publikum, s vhodnou a relevantní nabídkou? Pracujeme v kampani se stávajícími zákazníky, používáme remarketing, cross selling atd.?

3. Kontrola struktury kampaně – jsou vhodně vybrány a nastaveny kampaně, reklamní sestavy a samotné reklamy s vhodnou strukturou, propojením a nastavením? Cílí kampaň na všechny fáze zákazníkova nákupního procesu (transakční, komerční, informační...)?

4. Jaký je čistý zisk za zrealizovanou konverzi, prodej produkty/služby? Potřebujeme zjistit, vypočítat či odhadnout čistý zisk. Rovněž je důležité vědět případnou marži nákupní ceny důležitých produktů/služeb atp.

5. Výběr časového rozsahu a důležitých klíčových parametrů – je důležité mít k dispozici dostatek údajů pro analýzu, shromážděná data by měla být v rozsahu alespoň tří měsíců, ideálně však mnohem více, optimálně celou dobu existence webu.

6. Dokumentace rozpočtu – pro správné vyhodnocení kampaní je důležité, abychom znali částky, které na jednotlivé reklamy vynakládáme, stejně dobré je zaznamenat si i konkrétní částky a ceny za prokliky, LTV, CLV, AOV, ROAS, konverzní poměr. Na základě zjištěných hodnot můžeme vyhodnotit, kdy je kampaň ztrátová, zisková a jaké nabízí možnosti/potenciál pro případné zlepšení.

7. Noví vs existující zákazníci – pokud vidíme, že poměr nových a stávajících zákazníků je vyšší než 80%, může to indikovat, že nějaké procesy v PPC kampani nejsou nastaveny optimálně. Možná se nedostatečným způsobem pracuje se stávajícími zákazníky, nepracuje se s cross sellingem, up sellingem, remarketingem atd.

8. Ověření, zda je nastavená marketingová strategie správně, jaké jsou zvoleny základní KPI – nejen na základě nabízených produktů/služeb, ale také na základě samotného webu, jeho možnostech či doby trvání, se mohou nastavovat různé KPI. Různé fáze existence webu/kampaně mohou být vyžadovat jiné KPI (key performance indicators). Proto je důležité zhodnotit, zda jsou vybrány nejvhodnější KPI a jak jsou nastaveny.

9. Zlepšení cílení reklam a kampaní – Na základě zjištěných údajů a klíčových parametrů bychom mohli zlepšit cílení a efektivitu reklam.

10. Kontrola obsahu naší reklamy – i když sledování obsahu naší kampaně nelze exaktně číselně vyhodnotit, je důležité se jím pravidelně zabývat. Měli bychom mít jasno v tom, na jaké publikum cílíme a přizpůsobit tomu obsah, aby byli uživatelé motivováni se naší nabídkou zabývat. K tomu patří například jasná a správně mířená klíčová slova, použité vhodné obrázky, CTA elementy atp.

11. Kontrola skóre kvality – skóre kvality je jedním z nejdůležitějších aspektů PPC kampaně, je určováno na základě faktorů, jako je relevance reklamy a míra prokliku (čím relevantnější reklama pro vyhledávací dotazy, tím pravděpodobněji na ni někdo klikne).

12. Cílení na klíčová slova – měli bychom zkontrolovat, zda je možné vylepšit výběr a zacílení klíčových slov. Je vhodné vybírat slova, která v sobě mají intenci koupě či zájmu o produkt nebo službu, vhodná jsou často longtailová slova (spojení více klíčových slov dohromady). V případě, že jsou longtailová slova málo hledaná, nezbývá, než cílit i na obecnější výrazy. Výhodou longtailových slov může být jejich nižší cena, vyšší konkrétnost a tedy možnost lepší konverze.

13. Analýza míry prokliku a konverze a dalších důležitých metrik

• Míra prokliku či LTV, AOV atd. ovlivňují úspěšnost naší reklamy.
• Nízká míra prokliku znamená, že reklama není pro lidi zajímavá a neklikají na ni.
• Vysoká míra prokliku by zase měla jít ruku v ruce s mírou konverze. Protože pokud lidé pouze na reklamu klikají, ale na webu nezrealizují žádnou akci (nákup, registraci…), tak může být zbytečné platit za proklik, vhodnější může být nastavit CPM – závisí to ovšem od webu, produktu/služby či strategie.
• Vysoká míra prokliku a nízká míra konverze by mohla znamenat, že informace, které publikum vidí ve výsledcích vyhledávání, jsou relevantní, ale vstupní stránka, na kterou se dostanou po kliknutí, nemusí být buď dostatečně relevantní, přehledná, rychlá, poutavá, důvěryhodná atd.

NAPŘÍKLAD: Nejen v PPC kampaních, ale i pro jiné marketingové kanály může být nutně důležitá struktura webu a vhodné vstupní stránky. Toto je ukázka, když má například prodejce plechových střech několik podobných kategorií (trapézový plech, vlnitý plech) a několik důležitých produktů. Takto je umí přehledně zobrazovat a zároveň využívat potřebné vstupní stránky pro jednotlivé PPC kampaně – např. trapézové střechy, plechové střechy atd. Důležité je, že každá důležitá kategorie a každý produkt mají samostatnou přehlednou vstupní stránku, na kterou se lze jednoduše dostat z hlavní kategorie.

14. Cílení na lokalitu – důležitým prvkem je i analýza lokality, díky tomu můžeme reklamy umístit do zvolených oblastí. Toto je důležité zejména tehdy, pokud své služby nabízíme pouze v určitých oblastech, lokálně. Nemá smysl zobrazovat reklamu celostátně, pokud můžeme propagovanou službu poskytovat pouze v jednom městě a jeho blízkém okolí.

TIP: Pokud jsou důležitá klíčová slova pro konverzní produktové stránky příliš drahé nebo málo vyhledávané, další způsob, jak oslovit potenciální zákazníky, může být s podpůrným edukačním obsahem.

NAPŘÍKLAD: U prodejce doplňků pro vysavače, který nabízí nejrůznější sáčky pro vysavače apod. ,to může být komplexní návod a SEO článek, jak vybrat vysavač (nejen) do domácnosti, protože tak může oslovit potenciální zákazníky již při jejich „vzniku“, když si vybírají produkt, ke kterému budou v budoucnu potřebovat doplňky, které jim tento web nabízí.

Jak vytvářet PPC kampaně a reklamy v Google Ads?

I když je princip fungování PPC reklam poměrně jednoduchý, tvorba konkrétní strategie je složitější.

Prvním krokem při vytváření PPC kampaně je tvorba účtu, ke kterému budeme potřebovat e-mailovou adresu a heslo. Registrace je zdarma.

Následně přijde na řadu výběr našeho cíle, kterého chceme s PPC kampaní dosáhnout. Konkrétní kroky se mohou mírně lišit v závislosti na různých faktorech, například na naší lokalitě.

Obvykle však začneme výběrem cíle a typu kampaně.

V Google Ads klikneme na „Create“ a poté na „Campaign“ a to nás nasměruje k výběru cíle. Google nám doporučí nějaké cíle, ale pokud si chceme vybrat ze všech možných kanálů, stačí, když klikneme na “Create a campaign without a goal's guidance”.

Obrázek z Ahrefs.com

Dále si vybereme typ kampaně, ať už půjde o video kampaň nebo kampaň ve vyhledávání. V dalším kroku můžeme zvolit výsledky, kterých bychom kampaní rádi dosáhli, ale tento krok není povinný. Kampaň ještě pojmenujeme a můžeme kliknout na „Continue“. Pokud je toto naše první kampaň, při výběru záměru, na co se chceme soustředit, může být vhodné zvolit kliknutí, tedy „Clicks“.

Obrázek z Semrush.com

Při nastavování kampaně bychom měli mít jasno v tom, jakou maximální částku chceme utratit za jedno kliknutí a jakou strategii v aukci chceme použít. V tomto kroku můžeme nastavit maximální limit ceny za proklik, nebo políčko můžeme nechat prázdné, pak už jen klikneme na „Next“.

TIP: Nejsme-li si jisti, kolik bychom měli za klik platit, můžeme si vyhledat průměrné ceny za klik v naší oblasti, nebo nastavíme nejnižší možnou částku, kterou pak postupně zvyšujeme podle potřeby.

Důležité je také rozhodnutí o tom, kde chceme, aby se reklamy zobrazovaly. Pokud chceme, aby se reklamy zobrazovaly i na dalších partnerských webech Googlu, musíme zaškrtnout dané políčko.

Poskytujeme-li služby pouze v omezené lokalitě, je zbytečné, aby naše reklama působila celostátně či nedejbože celosvětově – proto je třeba, abychom zvolili jen lokalitu, ve které nabízíme naše služby či produkty.

Pokud klikneme na „More settings“ můžeme vybrat i začátek a konec naší kampaně. Datum konce kampaně nemusíme nastavit – v tom případě bude kampaň běžet, dokud ji nevypneme, nebo dokud nám nedojde kredit.

Výběr klíčových slov pro PPC reklamu

Následně se dostaneme do sekce klíčových slov. V ideálním případě bychom měli provést výběr klíčových slov ještě předtím, než se pustíme do nastavování reklamy.

Na internetu můžeme najít různé nástroje, které nám pomohou najít vhodná klíčová slova, případně můžeme využít pomoci Googlu, který nám poskytne návrhy po zadání URL adresy nebo oblasti našich produktů/služeb.

Obrázek z Semrush.com

TIP: Nejen pro SEO ale i pro PPC kampaně může být nápomocné, má-li důležitá kategorie/produkt užitečný, smysluplný popis. Hezkou ukázkou může být komplexní SEO popis o společenských hrách v eshopu s deskovými, karetními a dalšími druhy společenských her.

Kromě základního popisu daná kategorie obsahuje informace o všech existujících společenských hrách, jaké jsou mezi nimi rozdíly, které hry se hodí pro jaké příležitosti a věkové kategorie.

Může to být nápomocné nejen při vytváření kampaní (máte odkud čerpat informace i pro lepší výběr klíčových slov), daným kampaním se může i lépe dařit (obsah je relevantnější), ale hlavně se může zvyšovat i konverze, pokud lidé na dané stránce najdou to, co hledali, zda-li jim pomůže vyřešit jejich problém, nebo dohledat zajímavé informace.

Nastavenie reklamy

V dalším kroku přejdeme do části „Ads“, kde si můžeme reklamu přizpůsobit podle toho, jak chceme, aby ve výsledku vypadala. Do kolonky "Final URL" vložíme URL adresu, na kterou chceme z reklamy odkazovat. V okénku „Display path“ můžeme upravit výslednou URL, která se má lidem v reklamě zobrazit – vyplatí se to řešit v případě, že máme na webu příliš komplikované URL adresy, případně pokud URL obsahují nesrozumitelné znaky a parametry.

Obrázek z Semrush.com

Konečně se dostáváme k napsání chytlavého titulku, reklamního sloganu nebo fráze, kterou chceme oslovit potenciální zákazníky. Nevýhodou může být to, že si musíme dávat pozor na limitovaný počet znaků, do kterého se musíme vejít. Díky tlačítku „Preview“ můžeme nahlédnout, jak bude ve výsledku reklama vypadat.

Rozpočet

Průměrný denní rozpočet kampaně nastavíme podle toho, kolik korun chceme či můžeme danou reklamou z našeho rozpočtu utratit. Google Ads může v jeden den utratit až dvojnásobek našeho denního rozpočtu, ale nebude účtovat více, než je náš měsíční rozpočet.

Google z denního rozpočtu vypočítá měsíční rozpočet, využívá k tomu 30,4 dne v měsíci. Měsíční rozpočet počítá podle vzorce:

průměrný denní rozpočet = měsíční rozpočet / 30,4

V tomto kroku můžeme vybrat jednu z předvolených částek, nebo zadáme vlastní částku. Potom stačí kliknout na „Next“ a blížíme se do finále. Teď už jen stačí zkontrolovat všechna nastavení, a je-li vše v pořádku, znovu kliknout na „Next“.

Společnost Google následně naši kampaň zkontroluje a po jejím schválení ji spustí, nebo nás upozorní na případný problém, který je třeba vyřešit. Může to trvat několik minut nebo pár hodin.

UPOZORNĚNÍ: Takovým způsobem si sice můžeme vytvořit a spustit základní podoby PPC reklamy, avšak k tomu, aby celkově naše PPC reklamy fungovaly nejoptimálnějším možným způsobem, je nezbytné naplánovat a nastavit marketingovou strategii, vybrat a určit vhodné KPI, mít přehled o důležitých metrikách a jejich hodnotách, jako jsou AOV, ROAS, LTV, CLV, a na základě toho nastavit, určit a sledovat hodnoty míry konverze, prokliků atp.

Platformy pro PPC reklamy

S PPC reklamami se můžeme setkat na různých platformách. Mezi ty nejznámější patří:

Google a PPC reklamy – Google Ads, nebo po staru Google AdWords

Největší platformou pro PPC reklamy je bezpochyby Google a je složen ze dvou základních klíčových částí, kterými jsou:

• Google Search Network: Jedná se o skupinu vyhledávacích stránek a aplikací, kde se naše reklamy mohou objevit. Když inzerujeme ve vyhledávací síti Google, naše reklama se může zobrazit v blízkosti výsledků vyhledávání, když někdo hledá výrazy související s našimi klíčovými slovy.

• Google Display Network: Zobrazovací síť nám pomůže oslovit lidi při prohlížení webových stránek, aplikací ve vlastnictví společnosti Google (například YouTube, Gmail…).

Meta

Společnost Meta vlastní 2 největší platformy sociálních sítí, kterými jsou právě Facebook a Instagram. Meta nabízí velmi specifické možnosti cílení na základě demografických údajů a zájmů. V kombinaci s obrovským dosahem tak umožňuje značkám oslovit obrovské množství potenciálních zákazníků.

Facebook

Díky tomu, že Facebook má přibližně 2,7 miliardy aktivních uživatelů, dokáže oslovit široké publikum. Výhodou je, že reklamy na facebooku mohou na uživatele cílit nejen na základě lokality a demografických parametrů, ale také díky informacím, které uživatelé zveřejní ve svém profilu.

Reklamy se objeví v obsahu, který uživatelé procházejí. Lajky a komentáře jsou zaznamenávány jako interakce či projevení zájmu ze strany uživatele. Zaznamenaná kliknutí pak mohou uživatele přivést na další webovou stránku, do e-shopu nebo na Facebookovou stránku obchodu, v závislosti na cíli kampaně.

Facebook poskytuje 11 cílů, z nichž si můžeme vybrat:

• zvýšení povědomí o naší značce

• dopad na širší publikum

• návštěvy našeho webu/aplikace/chatu…

• zvýšení interakcí na našich příspěvcích

• zvýšení instalací naší aplikace

• více shlédnutí na videích

• generování potenciálních zákazníků

• zvyšování interakcí pomocí konverzací

• zvyšování konverzí

• zvyšování prodejů produktů

• nárůst návštěvníků v našem obchodě

TIP: Jednou z nejúčinnějších taktik je zaměření se na uživatele, kteří již mají povědomí o naší značce.

Obrázek z Ahrefs.com

TikTok

Přestože u starší generace může být TikTok méně známou platformou, s 1,7 miliardou uživatelů její popularita rychle roste. Jedná se o platformu s krátkými videi, která nabízí širokou škálu reklamních možností včetně značkových hashtagů a reklam v obsahu.

Microsoft 

Rozšířit svůj dosah mimo Google reklamy nám mohou pomoci právě Microsoft reklamy. Zaměřit se můžeme na uživatele například ve službě Bing. Vyhledávací síť společnosti Microsoft zajišťuje 6,4 miliardy vyhledávání měsíčně na celém světě.

LinkedIn

Reklamy na profesní sociální síti LinkedIn mohou oslovit až 900 milionů uživatelů po celém světě. LinkedIn nabízí pokročilé možnosti cílení včetně názvu pracovní pozice, zaměstnavatele, odvětví a odborných dovedností, díky čemuž je tato platforma ideální pro B2B marketing.

X (Twitter)

V závislosti na cílové skupině může být vhodná i platforma X (v minulosti známá jako Twitter). Tato síť nám dovolí propagovat náš účet nebo konkrétní „tweety“. Tento systém nepodporuje PPC ale PPE, to znamená, že budeme platit za jakoukoliv interakci uživatele s promovaným tweetem.

Cenové porovnávače

Skvělým způsobem, jak upozornit na naše produkty, jsou cenové porovnávače, jako například Heureka. Pokud je pro nás výhodná reklama právě na této stránce, prvním krokem bude nastavení našeho e-shopu z režimu Free do režimu PPC. PPC režim zde funguje na principu peněženky, to znamená, že si nejprve musíme dobít kredit.

Následně spárujeme své produkty s jednotlivými kategoriemi v katalogu Heureka. Po importu datového souboru probíhá tzn. párování, t.j. schvalování produktů do katalogu. I po spárování je však třeba inzeráty pravidelně sledovat a optimalizovat.

Základní PPC metriky 

Kvalitu kampaně můžeme vyhodnotit díky základním metrikám:

• QS (Quality Score)

• CTR

• AOV

• LTV, CLV

• Konverzný pomer (conversion rate)

• ROAS 

QS (Quality Score)

Skóre kvality se vyjadřuje čísly od 1 do 10, které Google přidělí každé naší reklamě na základě:

• CTR (click–through–rate) – očekávaná míra prokliku, kolik lidí podle odhadů klikne na reklamu v porovnání s tím, jak často se zobrazuje

• relevance reklamy vůči vyhledávanému požadavku

• cílové stránky – velmi důležitý je dojem z cílové stránky, na kterou reklama směřuje

TIP: Problém může nastat i v případě, že má web na dané téma až příliš mnoho odlišných vstupních stránek. Např. pro prodejce betonových dlažeb je logické, pokud v návodech vysvětluje postupy, jak pracovat s různými typy dlažeb, jak si vybrat vhodnou dlažbu atp. Proto je důležité, jak si nastaví strategii a strukturu obsahu – zda má daný obsah logiku a potřebnou strukturu, propojení a návaznost, nebo zda je chaotický, zda řeší stejnou věc na různých vstupních stránkách, které nejsou ani vzájemně propojeny atd.

Jak si zkontrolovat skóre kvality v Google reklamách?

Kontrola kvality skóre je poměrně jednoduchá:

1. Otevřeme službu Google Ads

2. Přejdeme do části "Audiences, keywords, and content"

3. Následně klikneme na položku "Search keywords" a zobrazí se přehled výkonnosti klíčových slov

4. Klepneme na „Columns“ a poté na „Modify columns“

5. Tam vybereme „Quality score“ a další potřebné komponenty a klikneme na „Apply“

6. Následně uvidíme hodnocení jednotlivých klíčových slov

Obrázek z Semrush.com

POZNÁMKA: I když už Google nepoužívá k hodnocení reklam samotné skóre kvality, stále používá 3 výše zmíněné metriky, které tvoří skóre kvality.

Co bychom ještě měli o PPC reklamách vědět?

Remarketing/Retargeting

Důležitou součástí strategie PPC reklam je také remarketing nebo retargeting. Přestože mají společné rysy, retargeting umožňuje oslovit reklamou lidi, kteří navštívili náš web, použili aplikaci atd., zatímco remarketing se zaměřuje na opětovné vzbuzení zájmu o naši společnost u stávajících nebo neaktivních stávajících zákazníků.

Spolu se sledováním konverzí, můžeme nastavit také sledovací kód, který bude shromažďovat údaje o návštěvnících webových stránek. Díky těmto datům se budeme moci pokusit o opětovné oslovení uživatelů, kteří naše stránky už jednou navštívili. Znovuoslovení uživatelů, kteří již mají povědomí o naší značce bývá často úspěšnější, než oslovení nových potenciálních zákazníků.

Tyto reklamy poskytují dobrou příležitost přeměnit nerozhodné návštěvníky na zákazníky.

Obrázek z Semrush.com

Negativní klíčová slova

Nastavení negativních klíčových slov nám může pomoci efektivněji využít náš rozpočet, aby se naše reklamy nezobrazovaly při výsledcích hledání, která nejsou pro nás relevantní. Jednoduše slova, jejichž vyhledávání by mohlo navádět Google k zobrazování naší reklamy, přidáme do nastavení parametrů reklamy zaškrtnutím “Add as negative keyword”.

Obrázek z Ahrefs.com

PŘÍKLAD: Pokud eshop prodává např. možnost koupě a výstavby portálové automyčky, asi těžko osloví vhodné zákazníky prostřednictvím běžně vyhledávaných frází kolem “portálová automyčka” – protože přes tyto fráze většinou lidé hledají konkrétní automyčky v jejich okolí, aby si mohli auto UMÝT, a ne na to, aby si koupili a postavili vlastní automyčku. Proto je třeba strategii rozšířit, přidávat informace pro potenciální investory, propojit obsah s potenciálními klienty (např. benzinové pumpy, stanice STK, autoservisy atd.).

Aukční strategie

Při aukci Google zohledňuje několik faktorů, kterými jsou:

• částka, kterou jsme ochotni zaplatit

• kvalita reklamy (očekávaná míra prokliku, relevance, zkušenosti s cílovou stránkou)

• minimální cena potřebná k zobrazení naší reklamy

• osoba, která vyhledává (lokalita, zařízení, čas vyhledávání, povaha vyhledávaných výrazů, jiné reklamy a výsledky vyhledávání zobrazené na stránce a signály uživatele)

• očekávaný vliv aktiv a jiných reklamních formátů

Google nabízí několik strategií, které můžeme v aukci využít ve svůj prospěch v závislosti na očekávaném cíli:

• Cena za akci – tato strategie nám pomůže kontrolovat, kolik chceme vynaložit na každou požadovanou akci, například nákup nebo registraci.

• Návratnost výdajů za reklamu – tato strategie nám umožní stanovit cíl, kolik peněz chceme získat za každou korunu, kterou utratíme na reklamu, což nám pomůže maximalizovat zisk.

• Maximalizace konverze – tato strategie zahrnuje automatické nastavení tak, aby co nejvíce lidí provedlo určitou akci na našem webu, například uskutečnilo nákup nebo vyplnilo formulář.

• Minimalizovaná hodnota konverze – tato strategie nám pomůže získat co největší hodnotu za rozpočet, který jsme poskytli, tím, že automaticky optimalizujeme naše nabídky tak, aby vedly ke konverzím s vyšší hodnotou.

• Zvýšená cena za proklik – tato strategie automaticky upravuje naše částky na základě pravděpodobnosti, že proklik povede k prodeji nebo jiné hodnotné akci.

Upozornění: Ponechání nastavení reklam na automatické nastavení od Google nemusí být nejšťastnější způsob správy reklam, zvláště pokud nemáme k dispozici neomezený rozpočet. Protože Google tyto věci nastavuje čistě matematicky, ne racionálně, pragmaticky atd.  a může se stát, že takto nastavené reklamy nebudou dostatečně efektivní, právěže naopak, mohou být zbytečné drahé.

Závěr

PPC reklamy mohou být velmi užitečným nástrojem pro získávání nových návštěvníků, uživatelů či zákazníků pro náš web, protože při správném nastavení dokáží přinést výsledky téměř okamžitě.

I když vytvoření PPC reklamy může být poměrně jednoduchou záležitostí, chceme-li, aby byla reklama skutečně funkční a efektivní, může být výhodnější obrátit se na ověřené a zkušené PPC specialisty, nebo se ponořit do této oblasti hlouběji a detailně si nastudovat, vyzkoušet a ověřit si je v praxi.

Protože nastavení kampaní není jen o určení cen prokliků a ani o konverzním poměru, ale zejména o dlouhodobém plánu, vhodně nastavené marketingové strategii, která se zaměřuje nejen na získávání nových zákazníků, ale efektivně pracuje i se stávajícími zákazníky, využívá cross selling, up selling, remarketing a jiné.

---

Autor:

Bc. Natália Várošová 

Vždy usmátá studentka ekonomické statistiky, se zájmem o čtení, psaní a vše nové.